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Administración de la Pequeña y Mediana Empresa
(Control de gestión, marketing y planeamiento)
En el artículo anterior, había mencionado que el control de gestión es una de las herramientas que facilita a la dirección, coordinar y estructurar un desarrollo eficiente y eficaz de los distintos procesos determinantes de una actividad económica que se pretenda superavitaria. Por otro lado les había dicho que ésta era una herramienta básica e indispensable a la hora de cotejar los resultados con lo planeado. Por último, les recuerdo que entre otras herramientas, había citado a la planificación o planeamiento y el márketing.
Bueno, en éste artículo voy a tratar en forma breve y básica éstas dos últimas herramientas citadas: el planeamiento y el márketing (insisto con lo de breve y básico, ya que en sí mismo constituyen toda una materia que no se agota en algunas definiciones, ni mucho menos en un simple artículo), que nos permitirán concebir el plan de negocios cuyos resultados estarán siendo monitoreados por el control de gestión.
En realidad, cuando hablamos de planeamiento estamos hablando de una herramienta de la que se vale el proceso de mercadotecnia, conocido internacionalmente como márketing, para cumplir su función... que ¿cuál es la función del márketing? Para contestar esta pregunta cito la definición de Jacques Lambin: "... la función del márketing en una economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios..." ¡Sí!... como lo están pensando... el márketing es mucho más que "vender"...
Entonces, aquí arribamos a la primera definición: el planeamiento es ese proceso, de idas y venidas, de avances y retrocesos, con el que definimos un contexto futuro para, posteriormente, determinar cursos de acción viables y factibles para ese contexto definido y, por supuesto, la forma de implementarlos... Es un proceso "vivo, continuo y sistemático", fuertemente sensible a las respuestas que el propio contexto genera (o debería serlo)... pero... ¡voy a ser más "arriesgado"!... el planeamiento no sólo es todo esto que estoy mencionando, sino lo que le da "vida" al márketing mismo.
Todos sabemos que la idea más inoperante es aquella que nunca se expresa... y que aún la idea más brillante, por más que la "gritemos a los cuatro vientos", es una idea inoperante, si resulta imposible llevarla a los hechos. Bueno, es aquí donde el planeamiento y el márketing deben actuar para lograr transformar esa idea en un hecho... aunque parezca imposible...
Ya sabemos lo que es "planear", ahora... ¿qué tenemos dentro de lo que llamamos márketing? Empecemos por definir ¿qué es el márketing? El márketing es un proceso sitémico de pensamiento, razonamiento y acción, que traduce en herramientas y procedimientos administrativos o de gestión, la identificación de mercados y la forma de satisfacerlos (queda en Uds. si sólo se puede identificar mercados existentes o también cabe la posibilidad de "crear mercados").
Este proceso se caracteriza por sus dos estadíos: uno estratégico, y el otro operativo u operacional, también llamado en estas nuevas épocas el "mix de márketing"... (prefiero seguir llamándolo márketing operacional, por el simple hecho de ser el proceso que "lleva" el pensamiento a la acción, y todos sabemos que en las Ciencias de la Administración, la acción se traduce en operaciones)...
Para definir uno y el otro, vuelvo a citar al Jacques Lambin, quien con absoluta precisión nos enseña que: "... El márketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemática y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva defendible. El márketing operacional corresponde a la acción de la gestión de márketing; es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratégico no puede tener éxito. Se apoya en los programas de distribución (logística), de precio, de venta (fuerza y puntos de venta) y de comunicación cuyo objetivo es hacer conocer y valorizar, dirigiéndose al público-objetivo elegido, las cualidades distintivas y el posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos..."
Mucho... ¿No?... pero créanme, es muy preciso en su definición... y ahí está todo.
Para ir cerrando el artículo, recordándoles que esto es sólo una breve y básica noción de estos temas, quiero enumerarles qué elementos componen un plan de márketing.
En el marketing estratégico deberemos definir:
a) La misión empresarial, donde se determina la actividad, el mercado, los valores y cultura con la que se desarrollará nuestra empresa, y resultados a obtener (inclusive los no económicos). En síntesis, la misión define la intención, los propósitos del empresario. Particularmente, éste es un concepto difícil de comprender y de su correcta definición depende el éxito de un emprendimiento;
b) el portafolio de productos, por el que determinamos que tipo de productos ofrecerá nuestra empresa;
c) la segmentación, es decir, la determinación "puntual" del mercado en el que vamos a concentrar nuestra actividad (por ej.: varones adolescentes entre los 16 y 18 años, pertenecientes a hogares de clase media de la República Argentina).
d) la diferenciación, en la que determinamos que calidad de producto ofreceremos (económico u orientado a mercados de alto poder adquisitivo, de consumo masivo o selectivo, descartable o duradero, etc.):
e) el posicionamiento, que es una consecuencia inmediata de los dos elementos anteriores (por ej. automóvil más vendido dentro del segmento de los económicos);
f) la transvección, que no es otra cosa que el lugar que ocuparemos dentro de la cadena productiva (fabricantes, revendedores, proveedor de materias primas, etc, donde entran en juego decisiones estratégicas de integración.
Para definir estos elementos es necesario valerse, además del planeamiento como ya vimos, de herramientas tales como el análisis de la competitividad del sector comercial y el denominado F.O.D.A. (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), entre las más importantes.
Por último, en el márketing operacional, entrará en juego la definición de producto (producto y su producción), precio, canales y logística de distribución, fuerza de ventas e impulsión (comunicaciones, publicidad y promoción).
Lic. Jorge Raffone
Licenciado en Administración (UBA)
Contador Público (UBA)
Titular de RAFFONE - Gestión & Impuestos -
* Publicado 02/01/2004