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Las cinco preguntas
(Marketing, Investigación de mercados)
Muchas veces, y yo diría en la mayoría de los casos, al establecer una relación de consultoría con un nuevo cliente, suelo encontrarme con PyMEs cuyos gerentes, titulares o socios, muestran una completa seguridad a la hora de definir el mercado de la empresa. Transcurridos los primeros días, y después de buscar respuestas a algunas preguntas, uno observa que esa definición se va transformando, poco a poco, en una imperiosa "declaración de deseos" de que el mercado responda a las "características" enunciadas por la gerencia. Es así como muchos emprendimientos pasan en poco tiempo de "brillantes ideas rentables" a "negocios deficitarios", dónde la culpa la tiene el País, un gobierno, una política económica, un socio "desinteresado", algún empleado... en definitiva, la razón la encontramos en la frase: "... en este País vos querés, pero no te dejan.."
Ahora bien... Nadie va a dejar de darle importancia a las razones expuestas, pero... Si esto fuera tan así... ¿Por qué hay a quienes les va bien en lo que a otros les va mal?... ¿Es, acaso, falta de visión del negocio?... ¿Escaso o nulo análisis previo antes de realizar una inversión?... ¿Rutina?... ¿La constante dedicación a las cosas urgentes, descuidando las importantes...?
En mi opinión, es un poco de todo eso más una razón fundamental: "nadie, pero nadie más que el mercado, puede dar las pautas de lo que realmente quiere".
En esta tarea de averiguarlo entra en juego la "Investigación de Mercados".
Este artículo no tiene la pretensión de desarrollar profundamente este tema, ni mucho menos. Tan solo quería que algún lector "distraído", tomanara conciencia de lo importante que es conocer el mercado, antes de comenzar a desarrollar cualquier plan empresario, desde el producto, pasando por las inversiones y hasta la decisión de localización geográfica.
Es de destacar, y aunque parezca obvio, que la investigación de mercados no es un fin en sí mismo, sino sólo un medio para que una organización establezca pautas y objetivos viables. En relación directa a esta última afirmación, toda empresa, cualquiera sea su rubro o actividad, y por supuesto que esto también incluye a comercios y microemprendimientos, debería conocer a la perfección las respuestas a las siguientes cinco preguntas:
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¿Quiénes son nuestros clientes?
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¿Qué desean?
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¿Qué les ofrece la compentencia?
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¿Qué les puede ofrecer mi organización?
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¿Qué creen ellos que les estamos ofreciendo?
Estimado lector, si Ud. ha sido capaz de responder con claridad y de "respaldar" esas respuestas con datos precisos, ¡lo feclicito!... y no sólo eso, sino que además, apostaría "10 a 1" a que su empresa es exitosa. De no ser así, Ud. debería recurrir a la investigación de mercados para encontrar las respuestas. Sería muy difícil, sino imposible, concebir y direccionar estrategias y cursos de acción sin esta "vital" información.
Lic. Jorge Raffone
Licenciado en Administración (UBA)
Contador Público (UBA)
Titular de RAFFONE - Gestión & Impuestos -
* Publicado 12/02/2004